消费行为4.1　消费者购置决议4.1.1　消费者购置决议内容例如，一个生产和销售牛奶制品的公司，在设计针对消费者市场的营销组合计谋前，必须先研究以下问题： ①Who：哪些人需要购置牛奶？是学生、老人、妇女、婴儿、康复者，还是所有人？ ②What：他们需要什么样的牛奶？是加钙的、脱脂的、灌装的，还是小袋装的？ ③Why：他们为什么要购置这样的牛奶？是饮食习惯，还是营养需要？ ④How：他们是怎样购置牛奶的？是亲自购置、托人购置、送货上门，还是顺带购置？ ⑤How many：他们每次购置几多？是整箱、单个，还是随意？⑥When：他们什么时候购置？是天天、每周、节沐日、早餐时，还是外出旅游时？ ⑦Where：他们在什么地方购置牛奶？是大超市、便利店、专门店，还是餐饮门市？消费者购置决议内容4.1.2　消费者购置决议的到场者提倡者：指首先提出或有意向购置某一产物或服务的人。影响者：指其看法或建议对最后决议具有一定影响的人。决议者：指做出是否买、买几多、那里买等方面的购置决议的人。购置者：指实际执行购置决议的人。

如与卖方举行商谈、带上钱去商店选购等。使用者：指实际消费或使用商品的人。例举：买脑白金保健品，孙子想买礼物送给爷爷，是提倡者；同事是推荐了脑白金，是影响者；妻子说可以买，是决议者；老公去超市购置，是购置者；最后是爷爷奶奶在喝，是使用者。

4.1.3　消费者购置决议历程即消费者的购置决议历程一般包罗五个阶段：问题认知→信息收集→方案评价→购置决议→购后行为。1，问题认知，就是确认自己的需要是什么。

内在刺激是人内在的心理或心理运动驱使的，如以为饿了就想买吃的、感应冷了就想买衣服等；外在刺激是由外界诱因触发，如看到别人穿的裙子很漂亮，也想去买一条；新出的手机很好用，所以想把旧手机换掉等等。2，信息收集，消费者可以经由许多信息泉源获得相关信息，其中主要有： 小我私家泉源。家庭、朋侪、邻人、熟人等， 商业泉源。

广告、推销员、经销商、包装、展览等， 公共泉源。公共流传媒体、消费者评审组织等， 履历泉源。

处置惩罚、检查和使用产物等。3，方案评价，消费者对进入备选规模的竞争品牌举行评价，以作出最终的选择。

思量以下几个问题： 产物属性：即产物的哪些特性能够如何满足自己的需要； 属性权重：即对自己体贴的产物属性的重要水平。即重要性权数。品牌信念：即消费者对某品牌优劣水平的总的看法； 效用函数：即消费者对差别的产物属性所带来的满足感；评价模型：即通过一定的法式和方法对每个品牌作出总的评价。

4，购置决议，经由对购置方案的评价后，消费者便对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购置意图，进而购置所偏好的品牌。在购置意图和决议购置之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度；二是意外情况。5，购后行为，消费者对其购置的商品是否满足，将影响到以后的购置行为。消费者如果对商品满足，则在下一次购置中可能继续采购该商品，并向其他人宣传该商品的优点。

如果对产物不满足，一些消费者可能会接纳不作为的方式，而另一些人则会诉诸民众，让"坏事传千里"，同时获得赔偿，或者申饬亲朋挚友或者周围的人不要购置该商品。注意事项：五分答应，十分行动，提高满足度；十分答应，五分行动，再好的产物与服务，都不会满足。

消费者购置决议历程4.2　消费者购置行为类型4.2.1　消费者介入度消费者在购置一只水杯、一个数码相机和一辆汽车的历程中所花费的时间、精神会有很大差别，也就是说消费者对购置这些商品的介入度差别。消费者介入是指消费者对某产物的重要性或与自我的相关性的认识，它是一种引发的状态，为消费者购置决议历程中的认知和行为提供动力和指导。

4.2.2　消费者购置行为类型1，庞大型购置行为。如庞大机床，要充实相识清楚才会购置。

2，协调型购置行为。如家具与家电，要货比三家，但也不会思量太久。

3，多变型购置行为。如买个打火机，从不思量，有什么买什么。4，习惯型购置行为。

如买纸巾，习惯了清风，所以一直购置。购置行为的四种类4.3　消费者购置行为模型消费者购置行为模型4.4　消费者行为影响因素影响消费者行为特征的主要因素，包罗文化因素、社会因素、小我私家因素和心理因素四大方面。营销者无法控制这些因素的大部门，可是相识它们有助于设计相应的营销计谋。4.4.1　文化因素。

影响消费者购置行为的文化因素主要包罗文化、亚文化和社会阶级。好比，如果按经济收入划分阶级，下层人倾向于购置廉价商品，对品牌不是很是看重，而上层人倾向于购置知名度和美誉度高的品牌商品，对价钱却不敏感。4.4.2　社会因素。

社会因素主要包罗相关群体、家庭和角色职位等方面。通常情况下，日常用品的购置由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、屋子等通常由男主人拿主意。4.4.3　小我私家因素。

影响消费者购置行为的小我私家因素主要有年事与生命周期、职业、生活方式和个性四个方面。人们在一生中购置差别的商品和服务，在年幼时吃婴儿食品，在成年期吃各种食物，在晚年期吃低热量康健食品。4.4.4　心理因素。

影响消费者购置行为的心理因素主要有念头、感知、学习和信念态度。马斯洛的需要条理理论。人的需要从低到高分为生理需要、宁静需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个条理。

差别的消费念头与商品之间具有一定的对应关系，营销者应只管判断哪种商品能更好地满足差别条理需要的主顾要求。影响消费者行为特征的因素精要消费者购置决议内容包罗许多方面，如谁来买、买什么、为何买、如何买、买几多、何时买和在哪买等。营销者相识消费者对这些问题的想法对设计营销计谋很有资助。

消费者在购置运动中可能饰演一种或同时饰演几种，包罗提倡者、影响者、决议者、购置者或者使用者。一般来说，他们的购置决议历程可分为问题认知、信息收集、方案评价、购置决议、购后行为五个阶段。

消费者介入是指消费者对某产物的重要性或与自我的相关性的认识，它是一种引发的状态，为消费者购置决议历程中的认知和行为提供动力和指导。消费者在购置差别产物时，其介入度是纷歧样的。

凭据消费者介入度的崎岖和所购置产物的品牌差异巨细，可以把消费者购置行为分为庞大型、协调型、多变型和习惯型四大类。营销专家在"刺激—反映模型"的基础上建设了一个消费者购置行为模型，用来解释消费者为何有差别的购置行为。这个模型说明，外界的营销刺激及其他情况刺激因素进入"消费者黑箱"，与消费者特征和个性化的决议历程相联合，发生了差别的消费者反映，体现为差别的产物选择、品牌选择、零售商选择、购置时间和购置数量。

研究"消费者黑箱"主要是要相识最终影响消费者行为特征的主要因素，包罗文化因素、社会因素、小我私家因素和心理因素四大方面。其中文化因素主要包罗文化、亚文化和社会阶级；社会因素主要有相关群体、家庭和角色职位等；小我私家因素主要有年事与生命周期、职业、生活方式和个性四个方面；心理因素主要包罗念头、感知、学习、信念态度等。

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